Modelos de atribuição: o que são e como funcionam

Você sabe o que são modelos de atribuição? Os profissionais de marketing conhecem do assunto e sabem que há diversos canais influenciando o processo de compra dos consumidores. Mesmo assim, há muita dificuldade em avaliar quais são os pontos de contato mais importantes para a conversão.

Se você quer entender sobre a importância que cada canal tem no processo de vendas e, assim, melhorar o desempenho das suas campanhas, faça uma boa leitura!

O que são modelos de atribuição?

Modelos de atribuição são maneiras para que a chamada "jornada do consumidor", ou seja, o caminho que ele percorre antes da compra, seja monitorada desde o conhecimento inicial de determinado item até que a conversão em venda seja realizada. O objetivo é atribuir pesos para os canais que mais influenciaram o cliente no processo de compra, como blog, site institucionalredes sociaise-mail marketing e outros.

Muitos anunciantes entendem que estar nos mais diversos canais é benéfico para sua estratégia e conhecem os caminhos que um usuário precisa percorrer até chegar à compra. Mas, ao utilizar uma análise de performance clássica, atribuem a conversão somente à última mídia que gerou a venda, considerando cada resultado de forma separada no momento de fazer decisões.

Caso os modelos de atribuição sejam utilizados corretamente, o anunciante conseguirá aumentar o desempenho de cada mídia de forma isolada. A quantidade de insights e a capacidade de tomar decisões mais inteligentes serão maiores do que quando as análises eram feitas isoladamente.

De acordo com pesquisa realizada pela Ecosultancy, 66% das empresas utilizam modelos de atribuição em suas campanhas. Entretanto, 18% delas não sabem bem o que fazer com os relatórios obtidos. Isso significa que elas realmente não sabem se suas campanhas estão gerando os resultados esperados. Você não quer isso, não é mesmo? Então entenda:

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Quais são as vantagens?

A sua empresa pode ter várias vantagens ao implementar os modelos de atribuição, como:

  • entender corretamente quais são as ações que estão rendendo mais resultados para o negócio;
  • saber se o dinheiro empregado está trazendo retorno do investimento efetuado (ROI) para a empresa ou se ela apenas está perdendo tempo e recursos;
  • aumentar as práticas que aumentam a conversão e diminuir ou modificar aquelas que ainda não estão atingindo os objetivos traçados.

Como funcionam?

Como você viu, o modelo de atribuição é uma arte para descobrir quais são os pontos de contato em que o consumidor digital interage antes de realizar a compra. Embora isso pareça fácil, a prática se mostra mais complexa, já que inclui todo tipo de interação com o consumidor, como TV, rádio e e-mails promocionais. Então, como determinar quais são as mídias mais responsáveis pela conversão?

Para ajudar, veja agora quais são os principais tipos de modelo de atribuição.

Atribuição de primeiro clique

Nesse caso, o crédito pela venda será dado aos pontos de contato que trouxeram os clientes pela primeira vez ao seu site, mesmo que o visitante não tenha feito uma compra nem realizado ações como assinar lista de e-mails e enviar mensagens. O modelo tem como foco o início da jornada do consumidor, que são os passos iniciais que o usuário dá para começar a se relacionar com o seu negócio.

Como a análise é feita apenas em um ponto, pode-se priorizar muito algum canal que não seja o mais importante para a conversão, o que diminui a utilidade para quem deseja estudar o fundo do funil (que é a etapa em que há as relações mais próximas da compra).

Atribuição de último clique

O modelo é justamente o oposto do anterior e é considerado a opção padrão de vários especialistas. O crédito é dado integralmente ao ponto de contato que levou o usuário a realizar a compra. A metodologia é interessante para quem está preocupado em direcionar conversões e não está pensando muito nos outros canais. O ponto negativo é ignorar os fatores que levaram o consumidor até aquele canal ou que contribuíram com o cliente de alguma forma. 

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Atribuição de contato de conversão de lead

Nesse caso, o crédito é dado ao canal que gerou o lead (ou contato). Isso é interessante para que a empresa entenda quais são os pontos que estão gerando relacionamentos reais com a marca. Mas, como o foco é dado apenas em uma parte da jornada que o consumidor tem até a compra, não deve ser encarada como uma opção definitiva de modelo de atribuição. 

Atribuição linear

Como o nome sugere, o crédito pela conversão é dividido igualmente entre todas as mídias que foram úteis na jornada do consumidor. Sendo assim, caso existam cinco pontos de contato, eles receberão 20% do crédito. Se forem quatro, 25%. O modelo permite que todos os pontos possam ser otimizados, mas como as porcentagens são fixas os números podem ser excessivos, tanto para o início da jornada quanto para o final.

Atribuição personalizada

A opção é mais técnica e criada, normalmente, por um cientista de dados para que o modelo seja preciso. Com isso, a equipe de marketing terá mais condições para otimizar cada canal que interagiu com o consumidor. Como exige muito conhecimento, não é tão prático e utilizado pelas empresas. 

Como colocá-los em prática?

Escolhendo o mais certo para o seu negócio e para os objetivos que você deseja alcançar. Os passos mais importantes para tomar a decisão são:

  • mapear a jornada do consumidor; 
  • focar a qualidade dos leads;
  • definir os objetivos de campanha.

Vale lembrar que você pode e deve fazer modificações sempre que julgar necessário. Além disso, o modelo deve ser prático. Procure ferramentas e empresas que façam o trabalho duro e facilitem suas possibilidades de análise.

Quais são os desafios?

As empresas já sabem que usar a inteligência de dados impacta nas análises e permite que a empresa tenha maior entendimento da jornada do consumidor, o que aumenta as chances de maior conversão, já que você conhecerá melhor o seu cliente. 

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Algumas empresas também não sabem como analisar as informações que têm ou como gerar dados que sejam mais fiéis ao negócio e aos objetivos traçados. Implementar os modelos de atribuição também não é uma tarefa simples, já que as métricas podem ser diferentes das utilizadas, dificultando a comparação com os dados antigos.

Felizmente, caso a empresa mensure corretamente, os resultados podem ser interessantes, aumentando a otimização dos canais utilizados.

Entre em contato agora mesmo com a C3dweb e veja como podemos ajudá-lo a decidir a implementar e monitorar pra você os modelos de atribuição. Esperamos a sua mensagem!

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