Aprenda como fazer uma campanha de mídia programática em 5 passos

Investir em campanha de mídia programática pode ajudar a superar um desafio dos tempos atuais: acompanhar tendências e novidades que moldam hábitos do consumidor digital, principalmente tecnológicas.

Se pararmos para pensar, em pouco mais de uma década a nossa vida foi transformada pela invenção do smartphone — em especial, após a apresentação do iPhone, lá em 2007. Se voltarmos dez anos, veremos que a internet ainda engatinhava no Brasil. Hoje, boa parte de nós não vive sem ela, não é mesmo?

Trabalho, lazer, estudo etc. estão ligados a ela e, em certos casos, dependem dela. Aliás, uma curiosidade que vem a calhar: 70,5% dos lares no país já têm acesso à web, sendo que 69% dos brasileiros acessam a rede mundial de computadores via celular. Isso influencia a sociedade na maneira de agir e de ver o mundo.

Cabe ao bom gestor aproveitar esse grande grupo conectado para torná-lo o público-alvo do negócio em que atua, e sobretudo convertê-lo no objeto de desejo do marketing: leads qualificados. Para tanto, é preciso se adaptar ao que esses consumidores buscam e consomem, alinhando suas estratégias de marketing digital a eles.

Sabe como isso é possível por meio de uma campanha de marketing programático? Venha comigo, que eu explico!

O que é mídia programática?

Se a expressão parece estranha, saiba que ela é mais comum do que pensa e que, provavelmente, você já se deparou com mídia programática hoje. Onde? Na sua timeline no Facebook, nos stories do Snapchat e do Instagram, antes dos vídeos no YouTube e em qualquer mídia em que você tenha visualizado um anúncio on-line.

Não se trata de qualquer anúncio, pois estamos falando de uma publicidade direcionada e altamente segmentada, feita com ajuda tecnológica. Basicamente, são banners, posts/chamadas/links patrocinados, propagandas, entre outros formatos virtuais exibidos para um público segmentado.

Eles podem ser feitos em sistemas de publicidade de plataformas, como Facebook Ads, Google AdWords, Bing Ads, entre outros. Além disso, é possível:

  • montá-los com base em critérios de segmentação (geográficos, demográficos, econômicos etc.), de modo a definir seutarget;
  • especificar os lances máximos/mínimos para alcançar o público desejado;
  • subir artes, peças, vídeos etc. desejados para suas campanhas.

O resto é com a ferramenta, que automatiza o processo de exibição e, dependendo do sistema usado, pode realizar ajustes a fim de encontrar o melhor custo-benefício (e alcançar mais pessoas). Resumidamente, temos uma relação direta entre anunciante e publisher. Simples, não é?

Quer um bom motivo para investir nesse tipo de estratégia? Darei três:

  1. menor custo, uma vez que o sistema normalmente busca conciliar o maior alcance pelo menor lance;
  2. precisão, pois os anúncios são exibidos para públicos selecionados, nos dias/horários desejados;
  3. controle do que acontece. Você pode pausar/excluir uma campanha que não esteja gerando o resultado desejado, quando quiser.
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A mídia programática é tão importante que, em 2017, respondeu por 22,5% do investimento em publicidade realizado no Brasil. Em termos monetários, o valor foi de R$ 3,3 bilhões. Os dados são da Pesquisa Digital Adspend 2018, da IAB Brasil.

Como criar uma campanha de mídia programática de alto desempenho?

Entender o que é campanha de mídia programática não significa saber como realizá-la com eficiência, não é mesmo? Para ajudar nesse objetivo, separamos um passo a passo. Não saia do texto antes de conferir todas as etapas, pois perderá a melhor parte!

1. Entender e definir as estratégias de mídia programática

Você precisa conhecer um bom número de mídias programáticas para escolher as melhores. Por exemplo, além das citadas antes, há a publicidade display e os anúncios para mobile.

O método de compra dessas e das demais mídias, geralmente, é por leilão. Nesse caso, há vários modelos de pagamento/negociação:

  • Custo por aquisição (CPA) — anúncio pago a cada conversão realizada;
  • Custo por visualização (CPV) — você paga um valor por usuário que visualizar o seu anúncio;
  • Custo por clique (CPC) — paga-se por clique em um banner, link patrocinado, post patrocinado etc.
  • Custo por mil impressões (COM) — a cada mil impressões do seu anúncio, você paga um valor;
  • Custo por lead (CPL) — a cada vez que um usuário se tornar um lead da empresa, graças ao anúncio, será preciso desembolsar um valor;
  • Custo por download (CPD) — esse é para quem tem um produto digital, um aplicativo, um software etc. Toda vez que ele for baixado graças ao anúncio (que direcionou o usuário até ele), um valor específico será cobrado.

2. Planejar a campanha

Para estabelecer a sua estratégia de marketing baseada em mídia programática, você precisa ficar atento a tendências do seu mercado de atuação e ao comportamento do seu público. Por exemplo, uma empresa de moda esportiva pode monitorar os termos mais comentados sobre artigos para atividades físicas nas redes sociais, como no Trending Topics do Twitter.

Dessa maneira, poderá mapear tendências de vestuário, cor, tipo de tecido etc. Até mesmo de itens, como um modelo de chuteira usado por um jogador de futebol famoso. Consequentemente, conseguirá montar um anúncio segmentado para esse público, enviando-o para os que mais conversam sobre esse tema.

Também é preciso planejar suas ações de marketing digital com base em objetivos, como aumentar o tráfego do site, elevar o número de downloads do aplicativo da empresa, realizar mais vendas no e-commerce etc. Sem isso, não saberá o que esperar dele, e você não poderá culpá-lo de não corresponder às suas expectativas.

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Um bom objetivo é ampliar o alcance do negócio junto ao público mobile, por meio de uma estratégia de Mobile First Design. Ela torna esse meio uma prioridade do marketing, ou seja, as ações são preparadas para dispositivos portáteis e para consumidores atuantes nesse canal.

Dessa forma, elimina-se conteúdo desnecessário (lixo digital), preza-se por um visual limpo para anúncios, e o foco passa a ser um audiovisual leve, ou seja, que não demore para ser carregado.

Também é importante adotar formatos criativos de mídia programática, como publicidade nativa (que faz parte do conteúdo) e ações de branded content — aqui, as marcas se relacionam de maneira autêntica/orgânica com os clientes. Em outras palavras, nada de pop-ups ou banners que pulam na tela, tampouco anúncios interrompendo vídeos nos melhores momentos.

3. Escolher a sua DSP e automatizar etapas

Uma Demand-Side Plataform (DSP) analisa impressões ofertadas, estabelecendo o perfil de um tipo de internauta (considerando comportamento, gênero, interesse etc.) e, a partir disso, avalia quanto se deve oferecer por sua impressão no leilão.

As DSPs precisam ser rápidas, com grande poder de processamento, para poderem dar lances e concluírem compras de maneira ágil. Investir nelas é investir em automatização, uma vez que avaliam questões estratégicas e de marketing, em milissegundos, para apontar lances e preparar anúncios benéficos para a empresa. É inteligência computacional a seu serviço!

4. Definir e acompanhar as métricas desejadas

De nada adianta uma boa campanha de mídia programática se você não souber que ela é boa. E como conseguir isso? Fácil: medindo seus resultados com indicadores de desempenho para seus anúncios, como retorno sobre o investimento, número de cliques, porcentagem do preço pago por lance em relação ao preço-alvo (desejado), entre outros.

Uma dica: evite as métricas da vaidade, pois elas não estão ligadas a resultados efetivos e mensuram apenas itens que dificilmente ajudam nos resultados. Por exemplo: curtidas, visualizações de páginas e reações.

5. Acompanhar cases de sucesso para se inspirar

Nada como analisar cases de sucesso com marketing programático para otimizar a sua campanha e ver do que ele é capaz. Aliás, essa estratégia pode até ajudar a mudar a percepção negativa de uma empresa para uma impressão positiva, como aconteceu com a Asia Airline.

Após a grande repercussão da queda de um de seus aviões na Indonésia, em 2014, ela adotou uma estratégia usado mídia programática no Facebook. Realizou uma campanha com vídeos envolvendo histórias curtas, a fim de aumentar a confiança na marca. Também segmentou seu público com base em critérios como:

  • pessoas que tinham comprado uma passagem com a empresa depois do incidente;
  • indivíduos que não adquiriram passagens após isso;
  • defensores de alto valor da Asia Airlines.
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A empresa usou um instrumento de alcance e frequência do Facebook para monitorar a quantidade de vezes que as pessoas visualizaram os anúncios em vídeo, por quatro semanas. Além disso:

  • mensurou métricas da marca durante sua campanha comparando-as com um estudo da Nielsen Brand Effect;
  • utilizou dados de clientes e a ferramenta "públicos-alvo personalizados", da rede social, para identificar e segmentar passageiros frequentes, bem como quem já percorreu determinadas rotas com ela antes.

A partir disso, apresentava anúncios de cada público-alvo com mensagens distintas, o que reforçava as taxas (razoáveis) ​​da Asia Airline. Também encaminhava os usuários para seu site.

Outra ação foi o uso do pixel do Facebook em seu portal para rastrear como os internautas se comportavam nele. Os dados obtidos foram usados na ferramenta Website Custom Audiences para redirecionar indivíduos que buscaram determinada rota, mas não adquiriram passagem, apontando a tarifa mais barata do momento. Isso ajudou a conseguir grandes retornos.

Também constituiu um público personalizado de visitantes do site, tendo por base o histórico de compras. Usou a ferramenta Lookalike Audiences para achar pessoas no Facebook que se assemelhassem aos seus clientes de alto valor, segmentando-os com anúncios que promoviam destinos ou transmitiam os valores da Asia Airlines.

Essa estratégia de segmentação para cada público e propósito comercial contribuiu para a companhia aérea compartilhar mais conteúdo relevante, bem como para potencializar o retorno do investimento em publicidade. Entre outros resultados, ela conseguiu:

  • 58 vezes mais de retorno sobre o investimento nos anúncios feitos com base em audiências semelhantes;
  • retorno 30 vezes maior do gasto com anúncios utilizando o público-alvo customizado do site;
  • 20% das visualizações de vídeo foram do público mais valorizado pela empresa, ou seja, de indivíduos que não tinham adquirido uma passagem desde o incidente da queda do avião.

Como turbinar uma campanha de mídia programática?

Para turbinar a sua campanha de mídia programática e não errar na escolha dos meios de comunicação, busque uma agência especializada nessa estratégia. Ela poderá ajudá-lo a definir e executar uma campanha dessas com maior eficiência, além de colocar sua equipe criativa à sua disposição para montar peças com grande apelo ao público.

Na hora de planejar suas ações de marketing, vale a pena dar uma chance para a campanha de mídia programática. Afinal, estamos falando de uma das maiores abordagens publicitárias da internet, que movimenta bilhões, sendo capaz de conectar marcas e pessoas de uma forma orgânica e no momento certo. Ter essa combinação de vantagens não é para qualquer estratégia!

Não quer desperdiçar o seu dinheiro com ações ineficientes em marketing programático? Contate a nossa equipe para darmos uma mão na hora de você planejar a sua campanha!

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