Afinal, como comprar mídia programática? Nós explicamos!

A mídia programática tem despertado a atenção de uma série de profissionais do marketing. No Serasa Consumidor, segmento B2C da Serasa Experian, a programática gerou insights importantes para as operações online da empresa, como relata o Think With Google.

Cruzando dados de clientes do Serasa Consumidor e outras informações por meio do DV360, plataforma de mídia programática do Google, a empresa identificou oportunidades de cross-sell e alguns interesses específicos dos clientes. Em um mercado tão competitivo como o de crédito, esse conhecimento sobre o comportamento do consumidor no ambiente digital trouxe ganhos significativos para a empresa.

Se você quer entender mais sobre como comprar mídia programática e as possibilidades desse tipo de serviço, acompanhe o que preparamos a seguir!

O que é mídia programática?

A mídia programática é um recurso de automação para quem compra espaços publicitários. Para isso, ela utiliza uma DSP (Demand Site Platform), plataforma que combina dados, tecnologias e processos.

Esse software permite que você configure a campanha e acesse o inventário de mídia online disponibilizado pelos donos dos sites (publishers) nas AdExchanges. A partir disso, ocorre um leilão, e o anunciante que der o lance mais alto por um certo espaço ganha a impressão e veicula seu anúncio para o público desejado.

Além das DSPs, é necessário também uma ferramenta para o gerenciamento das campanhas programáticas: as Data Management Platforms (DMPs). As DSPs e as DMPs, combinadas, permitem extrair informações qualitativas sobre a audiência do site onde o anúncio é veiculado. Assim, analisados sob técnicas de big data, esses dados informam sobre os interesses, intenção de compras e outros aspectos relevantes do comportamento do usuário para que as empresas tomem medidas mais assertivas.

Diferente da compra de anúncios nas vias tradicionais, na qual o valor é determinado pelo canal onde o anúncio será veiculado, na mídia programática você compra diretamente o perfil do público desejado. O próprio anunciante faz a segmentação do target, o upload das peças e o lance no leilão de compra. Em seguida, a própria ferramenta cuida das outras etapas do trabalho, como explicaremos adiante.

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Por que a mídia programática é tão relevante para as estratégias de marketing?

Graças à mídia programática, os clientes e anunciantes ganham mais assertividade na entrega das campanhas, pois as ações têm uma segmentação mais eficiente. Os veículos também lucram bastante porque ganham uma forma de rentabilizar o conteúdo do site e ter acesso a mais anunciantes. Além disso, há ainda outros benefícios, como você confere a seguir.

Conteúdo semântico

Os lances somente são dados quando o conteúdo da página se relaciona com o da empresa anunciante.

Listas de sites relevantes

As whitelists ou listas de sites relevantes permitem que os lances sejam dados apenas nos canais selecionados.

Economia

O preço do espaço publicitário é estabelecido pela capacidade do anúncio em gerar resultados efetivos, o que torna esse tipo de campanha mais acessível ao orçamento pequenas e médias empresas.

Retargeting

Graças às tags instaladas no site do anunciante, você pode mapear e impactar os usuários após a primeira impressão dos anúncios. As chances de eles voltarem ao site e finalizarem as compras são maiores.

Como comprar mídia programática?

Alguns cuidados são fundamentais para um investimento certeiro!

Observe o modelo de operação da plataforma

Há duas formas de operação das plataformas de mídia programática: self-service e full-service. Na full-service, a operação e a otimização ficam por conta do fornecedor, o que é uma boa alternativa para equipes enxutas.

No formato self-service, o cliente tem total controle sobre a operação, o gerenciamento e a otimização, o que é ideal para empresas que querem ter um controle operacional maior. A equipe precisa ficar mais dedicada. Para entender mais sobre esses dois modelos, confira o nosso tópico sobre DSPs e trading desks logo mais!

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Analise a forma de pagamento

Assim como no Adwords, os clientes podem contratar os serviços optando pelo CPM, CPC, CPA, porcentagem do budget, entre outros. Algumas empresas trabalham com mais de uma forma de pagamento. O importante é que você entenda o nível de transparência praticado pelo player em relação às taxas dos serviços prestados e qual é a melhor opção para o seu negócio.

Faça testes com outras mídias

Antes de comprar mídia programática, você pode realizar testes no Facebook Ads ou no Adwords. Dessa forma, você obtém mais conhecimentos sobre a sua audiência e sobre a sua estratégia.

Entenda a jornada de compra

Antes de iniciar a compra de mídia, você precisa compreender a jornada cumprida pelo consumidor até que ele se torne seu cliente. Assim, você ganha mais direcionamentos para formular seus anúncios, traçando estratégias de segmentação mais efetivas.

Comprar mídia pelo Google Display Network ou pela DSP (Demand Side Platform)?

Há uma série de diferenças entre a plataforma Adwords e as DSPs que suportam os serviços de mídia programática.

Dentro da plataforma AdWords, você pode comprar mídias em sites parceiros do Google. Já uma DSP é uma plataforma especializada na compra de anúncios que têm acesso a um inventário superior, indo além da Rede Display (GDN) do Google. O alcance, portanto, é maior, o que impacta diretamente na otimização de gastos da campanha.

A DSP está vinculada a uma série de empresas especializadas no mapeamento de usuários. Por isso, a segmentação fica mais eficiente. Como vimos, há ainda a vantagem da segmentação semântica ou contextual, que permite segmentar a mídia com base no conteúdo da notícia ou do portal no qual ela será veiculada.

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A construção de audiência na DSP possibilita mapear de forma isolada o público que visita cada um dos domínios e, em seguida, segmentar os anúncios de acordo com esses targets.

O algoritmo da DSP, por fim, cruza uma série de variáveis para entender quais mídias geram mais conversões e desenvolvem microaprendizados.

Adquirindo uma DSP: fechar com uma trading desk ou firmar contrato com uma DSP?

Como já explicamos, para veicular uma campanha de mídia programática, você precisa ter acesso a uma DSP. Para isso, você pode procurar uma trading desk ou fechar contrato com uma DSP.

As trading desks, empresas especializadas em mídias programáticas, planejam, gerenciam e otimizam campanhas, tendo acesso a DSPs, DMPs e todo o aparato necessário para tal. Junto da equipe de profissionais especializados na operação dessas tecnologias, essas empresas também têm um histórico de aprendizado com vários segmentos e clientes. Além disso, o investimento é simplificado, bem como o acesso a relatórios e análises.

Já o contrato com uma DSP demanda que você gerencie toda a campanha de maneira autônoma, lidando com fornecedores de múltiplos softwares e explorando suas próprias estratégias.

Como comprar mídia programática pode parecer uma pergunta complexa de início. Contudo, contando com uma equipe preparada, você logo entenderá os benefícios dessa tecnologia, que tem se tornado cada vez mais acessível. 

Se você tem interesse em investir nesse tipo de tecnologia e quer contar com um time de profissionais capacitados, entre em contato com a gente e saiba como podemos impulsionar os resultados da sua empresa!

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